Cenová válka požírá čínské automobilky. Žijí na hraně bankrotu, tvrdí jeden z šéfů
Čínský automobilový zázrak se může rozplynout stejně rychle, jako vznikl. Extrémně nízké marže, státní dotace a neudržitelná cenová válka ukazují, že za dynamickým růstem značek jako například BYD se skrývá systémová křehkost.
Zatímco čínské automobilky sklízí obdiv světa za rychlý růst prodeje a technologický pokrok, doma se odehrává tichá krize. Trh s novými auty se topí v bezprecedentní cenové válce. Prodejci snižují ceny, kde se jen dá – a to i v obdobích, která byla tradičně prodejně silná. Prohlášení veterána čínského průmyslu Weie Jianjuna, šéfa společnosti Great Wall Motors (GWM), doslova vyvolalo bouři. Otevřeně totiž označil automobilový sektor za další „kauzu Evergrande“ – tedy za bublinu nafouknutou dotacemi a iluzí růstu.
Wei kritizuje cenové války jako destruktivní a upozorňuje, že mnohé firmy mají nižší zisky než řetězce s mléčným čajem. Varuje také před rostoucím chaosem s „téměř novými auty s nulovým nájezdem“, která se po formálním prodeji vrací zpět do prodejen a prodávají se znovu se slevou – což deformuje trh. Jeho slova mnozí vnímali jako útok na konkurenční společnost BYD, která dokonce pohrozila právními kroky. Li Yunfei z BYD kontroval, že za těmito útoky stojí „zlé úmysly a stagnující konkurence“.
BYD sice rychle roste a v roce 2024 dosáhl tržeb 777,1 miliardy jüanů (asi 99 mld. €), ale na úkor dlouhodobě udržitelného zisku. Firma už v minulosti čelila pokutám za podvody s dotacemi, ekologickému skandálu v Čchang-ša a pracovním problémům v Brazílii. BYD sází na extrémně silnou vertikální integraci, která má umožňovat snížení nákladů až o 50 % oproti zahraniční konkurenci. To jí má dávat prostor pro cenovou válku – ovšem na úkor kvality a dlouhodobé hodnoty.
Podle zakladatele BYD Wanga Chuanfu firma díky této strategii zvýšila hrubý zisk o 25 %, ale skutečné marže v odvětví zůstávají stále nízké. Great Wall Motors bojuje jinak, ale v podstatě také neúspěšně. Inspirovala se Toyotou a zavedla takzvanou „štíhlou výrobu“. V éře elektromobilů a chytrých technologií to však nestačí. Firmu opustilo několik vrcholových manažerů a její tržní podíl klesá. V roce 2016 byla lídrem s čistým ziskem 10 miliard jüanů a více než milionem prodaných vozidel. V té době BYD vydělával jen zhruba polovinu.
Wei Jianjun dnes varuje, že extrémní zaměření na nízkou cenu vede ke ztrátě kvality, marží a nakonec i důvěry zákazníků. Přitom i samotná GWM se v minulosti do cenových válek aktivně zapojovala – například když prodávala model Haval H6 o třetinu levněji než jeho vzor, Toyota Highlander. Dnes se z tohoto začarovaného kruhu snaží vymanit – ale zatím neúspěšně. Stejně jako mnoho dalších.
V Číně je dnes automobilový trh učebnicovým příkladem takzvané „involuce“ – sebedestruktivního konkurenčního boje, kdy firmy neustále zvyšují úsilí, ale výnosy stagnují nebo klesají.
Značky jako BYD, GWM nebo NIO se topí v nákladech na marketing, investicích do vývoje a výrobní expanze. Pokud se situace nezmění, čínský automobilový průmysl může skončit jako čínský realitní sektor. Růst budovaný po dlouhá léta se ukázal být iluzí udržovanou státními dotacemi a umělou poptávkou. Skvělým příkladem je případ developerského gigantu Evergrande, který nevydržel tlak na snižování cen a zbankrotoval – se zanecháním dluhů ve výši 260 miliard eur. Pokud se Čína nepoučí, může stejný scénář potkat i její automobilový zázrak. Cenová válka sice zákazníkům přináší levná auta, ale zároveň ničí základy, na kterých má stát dlouhodobá prosperita.
.« Dopravní nehoda na dovolené? Jak postupovat v zahraničí, radí Slavia pojišťovna Krize v Porsche: Čínský propad, pád Taycanu a konec zážitkových prodejen »
